品牌建设的意义和价值

　　从传统的消费行业，到新兴的互联网企业，中国经济转型升级的主力军，都是那些在品牌动作上稳扎稳打的企业。品牌升级的背后，是产品、服务的进化，以及由此带来的国际竞争力的不断提升。

　　品牌再塑:消费企业焕新生

　　顺势者得天下，品牌发展同样如此。环境在变化，市场在改变，消费产业转型升级已经是大势所趋。近年来，酒行业的消费环境发生了翻天覆地的变化，传统品牌不再固守陈规，而是选择主动出击，华丽转型，这让民族品牌焕发出新的光彩。

　　在白酒消费市场，茅台集团的地位毋庸置疑。近年来，茅台集团不断推陈出新，推行多元化战略，也取得了亮眼的业绩表现。

　　最近大火的电影《战狼2》让茅台也火了一把，爱国主义情怀让民族品牌熠熠生辉。茅台集团的营销转型仅仅是缩影，近期的茅台集团也是动作频频，向“千亿茅台”目标发起了冲击。

　　除了传统的营销转型、生态战略转型外，茅台集团也有意完善物流链，提出了“企业物流”向“物流企业”的转型方向。就在近期，茅台集团宣布将与中国物流公司、仁怀酒投公司一起，努力构建三方合作的新平台、新机制，大力发展智慧物流新模式、扩展冷链物流等新业态，促进创新驱动与转型升级。

　　这也就意味着，市值冲新高的茅台集团开始全方位展示新形象，民族品牌不再走单一化发展道路。茅台集团董事长袁仁国表示，茅台物流公司将实现由企业物流向物流企业的快速转型、由基础物流服务向供应链服务的转型升级，为茅台集团实现千亿目标提供重要支撑。

　　不单单是白酒行业，葡萄酒领域的巨头也在蠢蠢欲动。历经百年的张裕品牌，提出了“国际化+年轻化”的发展目标，企业努力让百年品牌更年轻。按照张裕公司总经理周洪江的话来说：“消费者一代一代在崛起，要让更多年轻人去接受产品。现在 70后、80 后、90后他们需要什么，就要从产品、营销上不断满足或超越他们的期待，这些都是张裕未来的方向。”

　　讲好产品故事是张裕的长项。今年3月，张裕推出“珍藏版五星金奖白兰地”，将原有的金奖白兰地品质升级，价格在200-300元的区间，正瞄准了年轻精英“喝少一点，喝好一点”的需求。“珍藏版五星金奖白兰地”的推广主题为“不到四十喝不出的味道”，打情怀牌引发消费者的共鸣。

　　两家企业的转型故事殊途同归——积极改变可以让老品牌焕发新生机，在瞬息万变的市场中，唯有以不变应万变，才能让品牌拥有持久的生命力。大浪淘沙，企业敢于突破自我，才能拥有未来。

　　“出海”之路:从中国制造到“中国智造”

　　如今，一些民族品牌并没有因为在国内大获成功而止步不前，它们不仅注重海外市场的开拓，还肩负着带领中国制造走出去的重任，不仅是带着产品，还带着高端技术走出去，最终实现品牌走出去。

　　每年8月的美国西雅图，有大批来自中国电竞爱好者到来，观看世界顶级的电子竞技比赛《DOTA 2》项目的决赛。明年的西雅图，人们除了能看到中国电竞选手的面孔外，还将看到中国的共享单车品牌ofo小黄车的身影。

　　据报道，中国共享单车公司ofo在获得美国地方政府的许可后，成功带着它的1000辆“小黄车”驶进西雅图。ofo的创始人戴威表示，ofo的目标是解决城市出行中“最后一共里”的问题。对于ofo来说，美国拥有巨大的市场潜力，因为“小黄车”不仅方便，而且廉价、低排放，能够给市民带来良好的出行体验。

　　成立于2014年的ofo于2016年末开始了它的全球扩展计划。在不到一年的时间内，ofo已经进入到7个国家，分别是新加坡、英国、哈萨克斯坦、泰国、马来西亚、日本以及美国。

　　如今，包括共享单车在内的“中国智造”正成为向海内外传播中国形象的正能量。作为“新四大发明(高铁、移动支付、共享单车、网购)”之一，以ofo为代表的共享单车行业领军者，不仅对传统的自行车制造产业升级产生了巨大影响，还为未来物联网城市智能生活提供了全新的思路。据ofo相关负责人介绍，除了与传统自行车制造厂商合作之外，ofo还携手华为、中国电信等共同打造了物联网智能锁，这也是该项技术在全球范围内的首次商用。

　　除了在智能出行领域，已经在海外取得一定成绩的中国家电企业，并没有停止转型升级的步伐，智能家电和智慧家居成为了企业新的增长点。

　　目前，格力已在全球214个国家和地区进行了商标注册，“格力”自主品牌产品远销160多个国家和地区，用户超过3亿。随着海外市场的扩张，格力集团已经不满足于“好空调，格力造”这个口号，通过技术优势延伸到其他非家电领域。从2013年开始，格力自主研发的工业机器人等智能装备就已小规模外销，到2016年底，外销设备产值超过了10亿元。

　　年报显示，2016年格力在巩固空调市场现有份额的前提下，加速在智能装备、智能家居模具等领域的产业转型，全年实现营业收入1101亿元。在智能家居方面，格力则是以产品多元化及智能家居为切入点，探索研究家用消费类电子、通信及工控芯片的发展方向，研发自主知识产权的芯片。

　　“得益于互联网和物联网的发展，中国家电企业的智能制造已经领先于全球。”中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示。

　　无论是ofo还是格力，这些“中国智造”的结晶，如同民族品牌的一张张名片，让世界重新定位了经济版图中的崭新中国，也让国人自豪不已。

　　白银时代:解锁品牌房企的 正确破局姿势

　　回到国内。在衣食住行这几个最贴近民生的行业里，“住”，一直是国人最关切的。

　　随着城市住房的消费主力军已逐渐过渡到对住房要求极具个性化的80后、90后，品牌价值越来越成为企业的核心竞争力，为身处于这个强者恒强时代的企业带来了更高的产品溢价，也成为房地产行业转型升级的一大表征。

　　2016年的相关机构数据显示，品牌10强企业的超额收益均值达到60亿元以上，实现了超额收益的大幅增长。11-20强企业的均值在20亿元左右;21-50强企业均值约为10亿元。有多数企业的2016年品牌价值增长率在10%以上，有超过20家企业品牌价值增长率在20%以上。随着品牌不断积累，企业品牌成长实现正向反馈。

　　业内专家表示，房地产企业的品牌建设、品牌营销逐步呈现更加丰富的表现形式。除联合开发进行行业内的品牌合作外，品牌房企还积极寻求与不同行业不同领域品牌企业的合作，加速新服务的落地。以客户为导向，品牌房企不仅在产品打造上创新户型定制、家装服务、物管升级等，还通过丰富的品牌活动提高客户黏性。在此过程中，新媒体的重要性日渐提高。很多房地产企业建立了专门的自媒体运营部门，通过微信公众号平台即时进行信息分享，有效扩大了企业的知名度和影响力。

　　在品牌传播上，强势传播是龙头房企青睐的一种形式，如恒大在全国172个城市同步举行“无理由退房”活动，以及多家房企所推出的多城联动、全民特价购房活动。多盘联动的方式不仅引起了一波接一波的购房热潮，还能成功将企业的品牌形象宣传出去，对大型企业来说，是一种屡试不爽的品牌宣传方式。

　　明星效应也被房企广泛应用，如鲁能地产请了在中国拥有众多粉丝的球星贝克汉姆作为其形象代言人，泰禾的院子系频频邀请成龙、范冰冰等演艺圈大腕站台助威等等。

　　而在场景营销上，房企也玩出了诸多花样。保利地产全城免费派发十万个茶叶蛋、万科利用微信平台开展13城联动“抢年味“活动等等，都充分利用了互联网的纽带作用，快速跟踪热点，不仅增加了企业的关注度，还将线上客户带到线下，成为现实中的消费者。

　　在互联网思维的不断冲击下，房地产企业越来越多地结合互联网进一步挖掘企业品牌价值。在互联网金融、社区O2O、品牌输出、轻资产模式和围绕房地产产业链的品牌延伸等多维角度拓展了品牌价值。另一方面，大型品牌企业品牌升级，通过更名逐步淡化地产在企业品牌中的地位。从2015年下半年开始，不少大型品牌房企陆续完成企业更名，比如恒大地产正式更名中国恒大集团、远洋地产更名远洋集团、雅居乐地产更名雅居乐集团等。这些品牌房企进行更名均将地产二字去除，表明企业主动进行多元化业务的模式转变，从传统意义上的地产企业向多元化集团转变。(北京参考记者 哈昊天 房磊 胡莲)