100个市场营销案例

　　本文来源：查道存问答

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　　吴峻峰

　　剧星传媒浙江办事处总经理

　　Q1：通过您对广告市场的观察，您认为过去一年来广告市场有什么亮点？您如何看待 2017年广告市场的发展？

　　吴总：2016年广告市场竞争加剧，各广告主都在为营销做突破创新的尝试，其中，东鹏特饮创新投放的创可贴情景打点案例与老九门创意中插模式受到了广泛关注与热议；移动新闻客户端也展现了惊人的市场爆发力，其中以今日头条等为代表的千人千面模式受到了广告主的青睐。

　　2017年总体经济有所放缓，快消、日化、药品等传统行业还将持续低迷，想要在逆境中发展，需要在强有力的营销策略支撑下方能展翅翱翔。

　　Q2：互联网媒体发展到现阶段，有哪些值得关注的趋势？其中网络视频格局您认为将会有哪些变化？

　　吴总：互联网经过近几年的高速发展，已渐趋成熟，各细分领域寡头已经形成。搜索如百度、网络视频如爱奇艺腾讯优酷等，创新的媒体形式也层出不穷，如短视频、直播、VR等。后期可关注有一定技术革命的新媒体，会有较强的成长性与宣传点，如滴滴、美图秀秀、超级课程表等诸多细分领域APP。

　　网络视频经过多年的激烈竞争，已经形成了梯队阵营。爱奇艺腾讯优酷凭借诸多内容平台优势与流量的高增长已跨入第一阵营，乐视搜狐芒果也有着独特的营销和内容亮点，最主要的如：独播版权大剧、综艺与自制综艺、自制剧。自制内容如《奇葩说》、《火星情报局》等综艺从制作班底、冠名费用到创意植入等方面都在向版权综艺看齐，播放量和热度甚至超越部分版权综艺。网络视频会越来越注重自制内容，往生态整合营销发展。

　　Q3：就您服务的客户来看，您认为广告主的营销观念、需求和媒体策略在近一两年发生了什么变化？

　　吴总：传统广告主近年来在营销理念上发生了巨大的变化，更注重广告与品牌、产品的贴合度和社媒二次传播，更追求创新性投放方式，并希望配合落地活动，触达更为精准的目标人群。

　　互联网广告主则从一味追求转化到追求品牌与热点事件、大IP的引爆点，以提升品牌知名度和促进广告转化。

　　Q4：您认为广告主当前视频营销中面临的最大困惑是什么？广告主进行视频营销和跨媒体运作的过程中应当注意哪些问题？

　　吴总：广告主在视频营销中遇到的问题主要有：

　　1、该选哪些剧。既要与品牌产品吻合，还需要提前预测内容能否火；

　　2、是否有更好的创新、组合投放方式，能让更多的消费者认知品牌并记住品牌；

　　3、怎样去通过PR、病毒海报、视频、创意热点事件做二次传播，以达到1+1>3的效果。

　　视频营销过程中有几个点需要注意，一方面不是每一部大剧都适合广告主，只有契合度最高且能达到预期值的才是最为适合，需要考虑其性价比，选对内容最重要。内容选择要考虑诸多方面因素，如出品公司、导演制片人、主演阵容、IP是否是知名小说改编、百度与微博人气搜索指数、播出平台、播出时间是否与产品营销期吻合、是否有创意结合点便于二次传播、能否再深入合作至产品研发授权、产品形象代言人在该剧是否有演出等因素都需要考虑在选剧的范围内。另外，在跨媒体APP合作上，建议不单独投放，单独投放热度不高，可作为整波投放的一个补充与亮点。

　　Q5：对于深度植入与创新广告形式，您有什么看法？能否给客户在制定植入策略中提一些建议？是否有案例可以分享。

　　吴总：无论投放大剧还是网综，广告主都非常看重创新性植入，这种方式不仅可以让消费者产生强记忆度，也有利于在社交媒体自发性形成二次传播，例如清扬、农夫山泉在《火星情报局》中的创新植入就取得了非常不错的效果。目前很多广告主都会在植入上计算CPM单价，事实上，好的创意以及爆点资源不能完全根据CPM来衡量价值，品牌知名度、美誉度的提升以及二次传播形成的口碑价值无法估量。

　　年初，杭州的爱财集团旗下爱学贷品牌升级为爱又米，拓宽了目标人群，产品进一步升级。剧星传媒联合优酷以及客户三方会谈，推荐客户成为WESG全球电竞赛事的顶级合作伙伴，该项目是阿里体育的核心项目，受众群体又都为年轻群体，并以男性为主，与爱又米的人群高度吻合，并且该赛事的时间与爱又米品牌升级时间吻合。合作之后，大批电竞爱好者关注爱又米，流量与注册大幅提升。后期，电竞选手拍摄了两支创意广告片，落地全国网咖堆投爱又米的宣传海报、大量PR文稿发布等，助力爱又米品牌升级，展现了全新的品牌风貌。

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